奔馳以業績迎挑戰

                在連續兩年高達50%以上的增長之后,2010年又進一步暴增114%,12月份銷量甚至超過了一直遙遙領銜的奧迪,奔馳有足夠的理由號稱自己"繼續成為中國汽車市場上增長快的豪華品牌".對奔馳來說,這樣的業績不僅在中國是的,在全球其他市場上恐怕也。與史上佳業績同時來到的是奔馳125歲生日,也是汽車誕生125周年紀念。奔馳可以自豪地說,世界上每一輛汽車都有奔馳的基因,奔馳改變了世界。

                在上海隆重地發布業績、慶祝生日、展示品牌輝煌歷史的同時,奔馳還躊躇滿志地重申了在中國30億歐元的投資計劃,并宣布2015年在華年銷量達到30萬輛、讓中國成為奔馳全球大市場的目標。

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                北方汽修

                對奔馳來說,過去的一年如果還有什么遺憾的話,那就是它還沒有實現3年前提出的"近期內超越寶馬"的目標,但14.73萬輛的銷量已經將奔馳與寶馬的差距從2009年的2萬輛縮小到了1.13萬輛。去年,寶馬已經感到了無法忍受的巨大壓力,以至于寶馬中國高層人士顧不上近兩年大張旗鼓地倡導的"悅" 及其本土化的"和諧"解讀,"很不悅"地對競爭對手點名進行口頭攻擊,讓奔馳"不知如何應對"(奔馳中國高層人士語)。而在市場上,兩個對手已經在一些車型上開打價格戰。未來,二者競爭的火藥味估計將更加濃烈。

                當然,對奔馳大的挑戰或許來自內部。合資企業北京奔馳經營國產車、奔馳中國經營進口車的局面終將結束,去年國產與進口車自相競爭的問題已經有所展露,問題只是選擇奧迪模式還是寶馬模式來統一奔馳品牌在華營銷機構。前者是由合資企業--一汽大眾奧迪銷售事業部主導的模式,后者是由外資企業--寶馬中國主導的模式。北京奔馳高層人士已放話說"當然要由北京奔馳主導",奔馳中國對此還無公開回應。顯然,與以國產為主的奧迪不同,奔馳的進口車目前占銷量的 70%,奔馳中國擁有絕對優勢的資源,而作為奔馳中國第二大股東、在中國根深蒂固且占有40%經銷商網絡的香港利星行,也不會聽任由北京奔馳主導;另一方面,與寶馬弱勢的中方合作伙伴不同,北汽屬于強勢的中方,而且按奔馳的本土化戰略,未來國產車將奔馳在華占總銷量的70%,可以說是北京奔馳的"期權". 所以,統一奔馳品牌在華營銷機構或將是一個錯綜復雜、痛苦漫長的過程。

                再有就是經銷商服務質量的問題。去年由于業務暴增,經銷商不堪重負,用戶滿意度在JD.Power調查評比中大幅下降。此外,奔馳號稱是"唯一所有車型都已引進中國的豪華汽車品牌",而如此快速地引進的諸多車型是否會出現水土不服的情況,現在還不得而知。一旦出現問題,加之保有量較大,有可能對奔馳的售后服務產生難以承受的壓力。

                從市場角度看,2011年汽車銷售增長大幅縮減已成定局,而奔馳的全部車型都已引入,短時間內不會有新的生力軍出現,此外,一些購買了低價奔馳的消費者終會發現,他雖然有能力為一款豪華車支付一次性購車成本,卻難以承受豪華車相對高昂的售后服務、維修成本。這究竟會在多大程度上影響奔馳的銷路還是一個未知數,但有一點可以肯定,通過零部件國產化來降低奔馳的生產成本和售后服務成本已經迫在眉睫,卻又需要足夠的時間。

                總之,2011年對奔馳絕不是的一年,銷量超過寶馬或許在其次,重要的是盡可能避免大起大落。

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